支付宝的运营,是怎么做的比市场还要好的?

84人阅读   位置:首页>支付宝资讯>正文   时间:2020-09-12    作者:本站

市场运营,如何用高频带低频?

这个问题的本质在讲什么?

在讲用户需求的问题。

同样都是用户需求,但是这些不同的需求天然的分为刚需、非刚需和高频、低频。如果我们把这些需求等级放到下图的四象限中,可以很清楚的看到,能够为我们营销运营所利用的就出现在象限的右边,当然最理想的是刚需高频,其次是高频非刚需。

在一个产品内部(流量池),如何有效盘活流量池,合理分配进入产品的流量,有指向性地引导用户的使用,就是一个充满了技术和艺术的工作。

作为一个支付宝市场运营的长期观察者,在支付宝产品内的各类运营活动和营销产品之间,我观察和学习到了很多有效的方法。

比如对支付宝而言,什么是刚需高频?

当然是支付场景,尤其是线下支付场景。

支付宝每日流量绝大多数来自线上线下的支付,所以在产品内部,支付完成页会有很多个运营位置展示各种吸引人眼球的运营活动或红包福利等,去承接这部分自有流量,引导到一些正在推广中的项目或产品上。

如何找到抓手,做交叉营销?

基于对用户需求的把握和心理洞察,在产品内也可以玩出各种交叉营销的妙招。据我观察,我觉得像支付宝这么大流量的产品内,能够把这些流量分配好,做好运营转化,其难度一点不比市场部在外获客轻松,而从这个角度来讲,我认为运营就是在产品内的做市场,而支付宝的运营可以说比大多数产品的市场部做的还要好。

那么如何找到市场(运营)抓手就很重要了。

我把营销抓手分成这样几类:产品抓手、利益抓手、营销题材抓手。

产品抓手很好理解,就是产品本身的特性具有很强的用户吸引力,产品自带话题和流量,比如很多游戏产品,一些让用户沉迷的娱乐产品,还有可包装和感知的产品亮点等等,就支付宝而言,这个产品抓手就是“蚂蚁森林”。

利益抓手也很好理解,从传统线下商家用的打折,到线上的双十一,再到滴滴红包裂变,拼多多的砍一刀等等,都是通过补贴、让利的形式,用利益抓住消费者。

营销题材抓手,是产品和运营外的抓手,这是留给善于捕捉外在环境影响用户和消费者情绪和心智的话题和题材的把握,能够把用户的注意力和行为吸引过来。

作为一个和钱打交道比较多的支付和理财产品,支付宝充分利用了用户“贪”的心理,通过红包、返现、直接分钱等各种方式“利诱”用户,把这些利益刺激变成核心抓手,达成运营目标。

但一种方法用的多了难免枯燥,而且其效用会越来越低。

这时,时效性内容就成了最柔和的添加剂,把抓手的功效放大。

营销的产品化

在谈营销产品化以前,首先要说说为什么要进行营销产品化?

当我们发现某一个营销手段或抓手已经成为可以常规化的工具时,那么它就有机会被产品化,成为一个标准的、可迭代的产品,而这个产品的功能和目的是为市场营销和运营目标服务的——这就是营销产品化。

这是为了提高营销工具的使用效率。

营销产品化包括什么?

营销产品化=内容(创意)+产品(技术)

这里典型的案例就是蚂蚁森林和支付宝五福。

蚂蚁森林在一开始的时候并不是一个产品化的东西,开始只是一个To G的公益营销活动。在这个项目上线一两年后,其实在内部是有一些尴尬的,毕竟作为纯公益品牌向的活动,它是一个纯烧钱的项目。

但是对支付宝而言非常幸运的是:有人看到了它产品化的价值,看到了它作为运营抓手的潜力。

通过游戏化场景的设计,虚拟与现实的结合,让这个产品变得既有爱心又有魔力。因为需要拥有能量和抢其他好友的能量,才能去用能量换可种植的各种树种,而这些你“换购”的树是会真的被支付宝团队在祖国西部荒漠化地区种植。这给了用户一个极好的正当理由去“玩”这个功能。

这使得用户更加高频的使用支付宝业务,将蚂蚁森林变成了一个产品化的形态,为支付宝带来了巨大的价值,包括自有流量的提升,以及对各个业务交叉营销的促进。如上图可以看到由蚂蚁森林“能量”的联动,链接了多少个业务模块和产品!

支付宝年度账单和春节五福也是这样,它们成为了年底和春节期间的一个产品化的营销活动,最终借助支付宝的影响力扫五福也逐渐成为中国网民的一个新年俗。

建立情感账户

产品和品牌营销的高阶境界是情感营销,做品牌就是要不仅仅要与用户的理性大脑对话,还要与用户情感大脑对话,和用户建立起一种情感连接关系,就像是你的品牌在用户心目中有一个情感账户一样,你与用户的每一次沟通和互动体验,都能在用户的情感账户中存入一笔。

支付宝在这方面做的同样出色,支付宝不仅给用户建立了财务账户,也在不断的通过情感沟通,建立起和用户的情感账户。

如何做呢?

就是不断通过细微的个性化的运营活动,让用户觉得产品与他个人有关,比如用户的生日,产品的生日邀请用户一起过,基于用户使用的数据情况进行年度账单的总结,等等都会加强与用户的情感连接。


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