支付宝、微信“重兵”搜索,小程序下半场或“变天”

139人阅读   位置:首页>企业支付宝>正文   时间:2020-12-05    作者:本站

一、小程序变“大”+“扫一扫”受阻,供需齐升急需“搜索”这把开鱼刀

任何事情的发生,都有其必然原因。

小程序服务搜索成为风口,也有内外两方面的因素。

内因方面,小程序数量大增,用户数量变多。据艾瑞咨询报告显示,截至2019年年底,国内市场监测到的小程序数量为450万款,超过APP的367万款,已成为用户触达内容和服务的最重要途径。此外,报告显示小程序用户认知度高达86.2%。

这同时意味着用户筛选小程序成本变高,平台撮合效率面临挑战,小程序商户之间的竞争将更加激烈。尤其是纯去中心化运营模式下,二八效应加剧,腰尾部商户的冷和商业化困境日益凸显。

外因方面,疫情突发让众多线下商户不得不闭店,小程序以往通过“扫一扫”获客的传统路径受阻,迫切需要寻找新的流量通路。

内忧外患下,为破解当下难题,小程序平台量身定制了一把“开鱼刀”——服务搜索。

所谓“开鱼刀”,是荷兰人发明的一种专为鲱鱼量体定制的古怪小刀。之前,处理鲱鱼需要大量的工序,但通过“开鱼刀”,能够一步解决。它的出现,一举多得,让鲱鱼捕捞旺季的处理效率有了质的飞跃。这个发明,也帮助荷兰发展为海上物流与贸易强国。

但“服务搜索”,能否成为破解小程序难题的“开鱼刀”,“”认为主要取决于其对服务搜索转化率的赋能大小,具体又表现在以下方面:

首先,服务搜索需要“开门见山”。相比中心化频道入口、信息流推荐等方式,当用户搜索服务,心中的预期是快速直达。通过搜索,在结果页面呈现出服务只是最基本诉求,核心诉求在于能否更快找到服务。因此,在搜索结果页中,小程序服务的权重占比很关键。

以在支付宝、微信首页搜索框输入“快递”关键词为例,“”发现支付宝服务呈现在搜索结果最上方;微信相关服务呈现在聊天和公众号之后,并需通过点击“搜一搜”进行获取。相比而言前者触及会更方便,其背后逻辑也不难理解,支付宝的战略卡位是服务业数字化,传统金融底盘也属于服务的一类,因此小程序服务势必会在搜索结果页占据最高的权重。而微信作为操作系统和连接器,意在保有社交和内容基本盘的同时,连接服务,这也意味着微信的搜索结果,需在三块业务呈现结果的先后次序上做出选择和平衡。

其次,精准撮合需要“细致入微”,确保转化率最大化。服务搜索另一个目的是精准匹配。相比传统搜索只呈现品牌名,如今搜索正在垂直化,在搜索结果中进一步透出商家提供的细分服务,能让用户在搜索时一目了然。

仍以搜索“快递”为例,支付宝搜索结果是查快递、上门取件、同城快递、生活服务等以不同功能需求陈列的小程序服务。微信展示的则是顺丰、中通、德邦等快递品牌。两者的共性是,都在对服务搜索做细化。差异在于,支付宝侧重功能上的细致划分,微信侧重对不同快递公司进行罗列。

最后,搜索服务需要“形神皆备”。对商户来说,如果做服务搜索止步于配置上关键词,那么服务搜索运营则只有“形”。要想有“神”,靠服务搜索领先于行业,商家需要具备做搜索自运营的能力和动力,这些则属于平台方应当提供的“基础设施”。

这方面支付宝多走了一步,把中心化+去中心化的玩法延伸到了搜索运营。在古典互联网时期,搜索运营是去中心化的,商家通过花钱做SEO(搜索引擎优化),让品牌官网得以出现在搜索结果页的好位置。但这条路的必然结果,是只有花得起资源的两成头部商家才能胜出,且需要不断投入资金。支付宝把搜索的中心化流量开放出来,通过激励而非购买的形式输出给商家,长尾、腰部和头部商家都可以参与。

根据支付宝3月份发布的“扶优计划”,当商家做出一定自运营提升,满足条件即可获取包括搜索权重提升、搜索关键词增加等权益和中心化流量激励。基于中心化流量,商家可以进一步做留存沉淀。

支付宝披露过一组数据,“扶优计划”推出两个月,平均每周长出100个月活过万的生活服务类小程序。目前支付宝上用户搜索总量中,生活服务占比接近6成,同比去年增长3倍。其中既有中小商家吃前拍一拍,通过优化搜索运营,2个月小程序交易笔数提升300%;又有体量相对较大的头部物流平台货拉拉,虽然在疫情期业务量降幅一度超过90%,但通过搜索等自运营手段及中心化流量激励,小程序订单环比增长667%,反而超过疫前。

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